去年雙11的第一槍由京東打響，今年618還是它。

在各大平臺還在規劃618策略時，京東已經率先面向商家召開2023年618動員會。5個多小時的會議中，全面講述了618中將向商家提供的各類支持和平臺規劃。

事實上，從去年618和雙11就可以看到，平臺對大促的追求早已不局限于交易數字，對最終交易額的“輕描淡寫”更體現了平臺們對大促價值的判斷正在轉變。

而今年618，面對全新市場環境下的第一次行業級大促，平臺究竟會如何助力消費復蘇？京東已經給出答案。

01

三個關鍵詞：低價、直播、新品

商家大會上，京東明確了本次618的三個重點：“低價” “直播”和“新品”。

大促一貫的節奏還在：開門紅、專場期、高潮期、返場期等。這些的基礎上，京東在618 BIG DAY中，除了超級秒殺日、萬店狂歡日、PLUS DAY外，特別新增了百億補貼日、超級新品日、超級直播日，希望通過更多元的方式拉動大促銷售。

京東零售平臺運營與營銷中心平臺運營部負責人戴翼虎強調，為了保障預售期間的預售價格體驗，京東會對所有參加預售的商品按照明確的價格標準，進行系統價格校驗，達到標準的商品才可以參與預售。同時，京東會要求所有預售商品保證30天價保，以規避商品未來在降價過程中對用戶價格體驗的傷害。

在開門紅期間，京東計劃將“百億補貼”作為重要玩法來拉動爆品銷售。平臺會給予這一核心價格促銷流量場額外的補貼和億級流量曝光?！氨阋税]”頻道則主要為產業帶商品提供低價格帶商品流量場，以滿足下沉用戶的消費需求。

“我們會有一些低價營銷場。比如說百億補貼，會把大的曝光流量直接給到低價商品使用?！本〇|零售平臺生態部生態策略部負責人江鍵東表示，京東會圍繞“產品、價格、服務”的經營理念構建流量規則與機制，給商家更透明更合理的流量生態，通過制定更公平、清晰的流量運營機制，給更多低價商品、提供優質服務的店鋪更多曝光機會。

值得注意的是，低價商品不只是在此次大促中將獲得高流量扶持，平臺還會在618前夕對京東App進行改版，圍繞“簡單、低價”進行全鏈路的產品優化，“我們會完全站在用戶的角度去改變，把用戶更喜歡的高性價比商品推薦給他們，向有競爭力的中小微商家自動傾斜更多的流量，逐步改變多年形成的不促不銷、不促不買的習慣?！本〇|零售CEO辛利軍在商家大會中指出。

新品孵化上，京東會梳理新品底層打標規范，控制打標數量的基礎上讓真正優質的新品獲得流量。平臺還將簡化新品分層，同時向商家明確“能夠進入到中心化流量場的新品標準是什么”。此次618大促上，京東除了新設超級新品日外，還會對新品加強補貼力度。 京東方面表示，今年大促期間平臺會邀請行業超頭主播來加盟帶貨，同時還設置了百大總裁助陣、千萬級紅包拉動用戶訪問等玩法，目的正是幫助商家提升大促期間直播間的銷售額。

據透露，今年618大促，京東會在商家投入上增加20%，同時幫助商家平均降低30%的運營成本。此外，京東將通過打造晚必賠、價格保護、運費險、上門換新、閃電退款、極速審核等超百項服務產品，進一步幫助商家在大促期間降低成本，提升售后服務效率。

02

平臺對大促的“期待”變了

回顧2022年618，天貓并沒有公布大促總成交額，而是以淘寶天貓商業集團CEO戴珊的一封商家信作為“收尾”。

戴珊在信中用“非常成功”來形容2022天貓618。據她透露，618零售額實現了年同比正增長。作為當時天貓618項目總負責人，戴珊對大促的期望值實際是放在了“讓消費者快樂，助力商家生意，讓商家做生意有奔頭、更簡單、更長遠”上。

京東則按照慣例公布了618大促的總成交額：累計下單金額超3793億，京東物流在全國94%區縣、84%鄉鎮實現當日達或次日達；自有品牌京東京造成交額同比增長超80%……

值得注意的是，京東零售CEO辛利軍在去年618啟動會上就曾表示，京東618值得關注和期待的力量在于供應鏈?！皩τ趦r值感，自然存在和有意識的認知是完全不同的。這個京東618，供應鏈價值的真實存在和社會認知第一次對齊了?！?

直播電商方面，從抖音電商公布的數據看，2022抖音618好物節期間，抖音電商直播總時長達到4045萬個小時，成交額破千萬的直播間有183個，交易額破千萬的品牌達道758個，抖音商城在爆發期間訪問用戶數環比提升115%。

另一邊，抖音在去年618好物節中首次提出“泛商城”概念，將抖音商城、抖音搜索、達人櫥窗/商家店鋪三種入口統稱為“泛商城”，希望為商家在大促中帶來更多轉化路徑選擇和場景入口。

在2022快手616實在購物節期間，品牌商家GMV同比2021年616增長515%。在戰報中，快手特別強調了交易體量之外，體現用戶忠誠度的數據：超過1800萬名消費者已經連續三年在大促期間下單。

大促，早已經不止是平臺證明推動交易實力的競技場，更是體現平臺價值、驗證平臺戰略、實踐平臺創新的重要節點。

而其實618對京東的意義更加特別。618是京東正式成立的日子，如今618從京東的“店慶日”，再到行業級大促，已經迎來了20周年。這一次，辛利軍提出，不僅要在618大促中幫助商家把貨賣得好，更要讓商家獲得持續穩定增長的能力。

03

今年的618大促 “促”的是什么？

今年，各大平臺的戰略關鍵詞都在指向“價格”。

去年11月劉強東強調“低價”的重要性后，京東零售內部就將2023年的主基調確定為了“低價”。今年3月初，京東App百億補貼、9塊9包郵頻道上線；3月下旬，京東又開通了官方百億補貼直播間。京東集團首席執行官徐雷在財報電話會上表示，京東希望通過營銷策略的變化來樹立天天低價的心智，拉動之前占比相對較低的日銷。

辛利軍在此次618商家大會上也強調，“京東百億補貼、天天低價等活動不是一次短期促銷，更不是對利潤的消耗，而是京東長期低價戰略中的一環?！彼赋?，京東的競爭力絕不是單純補貼的低價，而是基于品牌和商家的共建，實現做大做強供應鏈能力，提升效率，降低成本帶來的低價。

“價格力”同樣也是淘寶天貓今年的重要戰略。據悉，淘寶天貓今年的五大戰略為直播、私域、內容化、本地零售和價格力。

不論是App中的“同款比價”功能，新推出的“五星價格力”體系，從“99特賣”到“天天特賣”的新頻道等，都在顯示著淘寶天貓對價格體驗的重視。值得關注的是，天貓尤其強調了首頁搜索流量會向全網低價產品傾斜，可見優化價格體驗的決心。

只是，拼“價格”究竟能為平臺帶來什么？

當平臺開始強調提升用戶價值，進入“存量市場”已經成為平臺間的共識。而能夠撼動“價格敏感人群”的價格體驗，自然成為了京東、天貓等平臺撬動價格敏感用戶增量的利器。

“在平臺流量積極向低價商品傾斜的過程中，會為平臺吸引到低線城市的新用戶，對老用戶也有一定的激活作用?！庇袠I內人士如是說。

價格戰役似乎已經看到了成果。據QuestMobile數據顯示，今年3月，淘寶的日活躍用戶規模（DAU）超過了拼多多。此外，京東App的百億補貼頻道在3月6日上線后，上線首日的DAU較前一日增長了30.8%。

圖片來源：QuestMobile公眾號

但一個問題是，依靠價格刺激消費拉新和增長后，這些價格敏感人群能成為平臺的忠誠用戶嗎？

“價格敏感人群對平臺的忠誠度較低，平臺需要思考和給出答案的是，要用什么樣的產品、運營模式、經營模式，來持續地服務消費者，進而使消費者成為平臺中購買頻次高、有粘性、高支出型的用戶?！鄙鲜鋈耸垦a充道。

或許靠低價贏取用戶之后，如何留住他們，將成為這次618平臺們要給出的關鍵答案。

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以下是京東零售平臺生態部生態策略部負責人江鍵東、京東零售平臺生態部平臺服務部負責人王博對今年618策略的詳細解讀，經由億邦整理：

提問：京東針對第三方商家有一系列的政策調整，行業最近也有第三方商家的生存現狀和困境報道，我們也比較清楚。京東今年如何進一步加大力度扶持第三方商家？

江鍵東：我們現在確實看到了行業（特別是小微商家）疫情后在發展上遇到了一定問題，這也是我們為什么去年年底提出“春曉計劃”的核心原因。歸根結底就是為了幫助更多的小微商家能夠在電商的大平臺上更好地發展。

2023年初，為促進經濟社會恢復與加快發展，穩就業、促創業，京東發布了“春曉計劃”，為自然人提供快速入駐通道、“0元試運營”、超2400元“新店大禮包”等12項扶持舉措，借助京東在供應鏈、物流、技術和服務的核心能力，提升商家的經營效率，幫助商家特別是中小微商家在不確定的環境下保持增長。春曉計劃發布后，第三方商家數量激增，遠超我們預期，且商家可以通過移動端完成入駐，最快10分鐘完成開店，此次618還會對入駐流程進行進一步升級，將審核等流程簡化重塑，實現入駐至發品10分鐘完成。

2023年，京東將全力打造更公平、高效、有序的商家生態，不斷擴展新的開店模式，進一步降低商家的運營成本，提升商家的經營效率，為更多中小微商家提供全鏈條服務，實現長期穩定增長。

接下來我們會核心圍繞這幾塊來做：

第一，成本效率提升。在年初的基礎上，我們會進一步把商家在京東平臺上，不管是從產品流程還是規則，進一步簡化，讓商家能夠在平臺上的運營操作更簡單。其實年初我們在入駐環節已經做了一部分工作。就像昨天大會提到的，我們實現10分鐘在京東平臺開店，簡化了大量入駐流程和資質要求，同時大幅調低了入駐平臺的各種費用要求。下一步會著重在商家運營、日常經營和成長方面做大量簡化。

第二，成長體系。我們會有更多類似于onebox成長工具，更多的幫助商家更快速地獲取流量。成長體系是我們今年第二個特別大的核心，會跟流量聯動。

年初到現在也經歷了三四個月，我們可喜地發現有很多商家和以前比，大量地進入京東，我們通過調研也得到了大量合作伙伴的正向反饋。大家認為京東在現在的情況下，接下來有比較好的賺錢機會。

提問：剛才提到了“京麥”系統，對于具有價格優勢的商品方，咱們會不會有傾向性的功能或者政策調整？

江鍵東：肯定會的，因為低價是我們今年特別重點的策略之一。京東會圍繞產品、價格、服務展開所有的經營策略調整，因為我們認為這代表了消費者的用戶體驗。我們認為消費者對于我們京東和所有商家伙伴最大的訴求就是把這三個體驗做好。特別是價格，會成為我們三個體驗中最重要的策略之一，具體怎么提升，目前確定的會有以下的機制：

第一，onebox?？梢岳斫鉃橥唐分g的流量分發機制。正常消費者在前臺搜，會有自然排序，這里面有相同的商品，也有不同的商品。舉個例子，比如說搜手機，可能就會有貨架式的展示。onebox，我們把其中的同品摘出來，比如有同樣的50個商家在銷售同款手機，我們會對這50個商家基于產品、價格、服務重新排序。

第二，價格星級?；镜韧谏唐吠穬r格的競爭力，只不過我們為了讓這件事更好理解，我們對外會以一星到五星的價格星級作為價格競爭力的呈現。我們接下來會把價格星級和流量場、營銷場結合起來，您可以簡單理解為星級越高，他就越可能在搜索里獲得更多的流量曝光，這塊會直接進行聯動。

同時，我們也會在供應鏈端引入更多產業帶商家，這些商家可能偏廠牌，或者有的商家是白牌，我們希望能夠把他們引進來，豐富低價產品供給。低價是我們今年的核心策略，但不是唯一策略，我們更多地會圍繞低價，

其實是為了讓消費者能夠在同樣品質和服務的基礎上比較快速地獲取到更低價格的商品，為消費者提供更好的體驗。

提問：今年618大促過程中，咱們低價商品的流量獲取機制有哪些比較重大的調整？怎么能確保這些低價商品一定會獲得更多的流量傾斜？

江鍵東：首先，我們會有一些低價營銷場。比如說百億補貼，會把大的曝光流量直接給到低價商品使用。京東會圍繞“產品、價格、服務”的經營理念構建流量規則與機制，為商家朋友們帶來更透明更合理的流量生態，通過制定更公平、清晰的流量運營機制，讓第三方商家自主參與流量運營，給更多低價商品、提供優質服務的店鋪更多曝光機會。京東APP首頁的百億補貼、便宜包郵、京東秒殺等核心頻道將向所有商家開放，讓商家實現自主提報、公平競價。尤其是京東百億補貼上線以來，眾多參與活動的商家獲得了銷量爆發式增長。

另一方面是我剛才提到的，我們會有很多運營工具去實現，目前比較具體的就是onebox和價格星級，這兩塊都會和流量聯動。

此外，我們會持續引進有售賣低價商品的商家入駐京東，比如一些現在進來的京東小店和產業帶商家，我們會對這些有低價商品的商家進行更多支持、扶持和幫助，以任務和流量支持的方式去幫助他們在618期間更好地發展。

提問：您剛剛提到今年會比較重視小微商家，我們現在重視的個體工商戶、自然人商家，有沒有這方面的畫像可以介紹下。小微面向的特權或者做得比重比較大的品類，跟京東主站會不會有區別？

江鍵東：您的問題問的特別重要，京東小店并不是今年1月1日才開始做。坦率來講，京東小店從去年年初就已經開始做定向邀約的方式招募個體工商戶入駐。只不過2022年都是以定向邀約的方式在做測試，去看哪些商家是我們更需要的，我們的規則和機制，包括我們的入駐門檻怎么設置，包括進來后的一些效果。通過為期將近一年的測試，我們才正式在今年1月1日放開京東小店的對外全面招商，包括為自然人提供快速入駐通道。

京東小店是專門針對個體工商戶和自然人商家入駐的POP店鋪模式。比較可喜的是，從過去幾個月的數據來看，所謂京東小店的商家，不管是背景還是商家資源、商家能力，其實跟過往的企業店鋪是截然不同的。舉個例子，我們發現小店里有特別多的在校大學生，還有些是大學剛畢業自己創業開店的，也有傳統行業的手工藝人，也有非物質文化遺產的匠人，還有很多靈活就業的人群，還包括下崗、退伍軍人等等。我們發現這些特色人群都有在平臺開店，因為商家入駐以后會有商家檔案，他們會告訴我們他們的實際背景和情況。我們可喜地發現京東小店幫我們引入了很多特色商家群體。

這些群體對我們的平臺和消費者會有什么樣的支撐？這些群體對于商品的供給其實和我們之前的企業店鋪有很大不同，比如說手工藝人，他的東西可能是偏白牌的商品，本身他自己都沒有特別大的品牌，他的商品可以根據消費者的需求進行定制，而且可以進行特色性、個性化的包裝。舉個例子，比如說賣衣服，手工藝人或者大學生就可以根據消費者的需求，比如說哪些褲子需要做一定的裁剪或者調整，這些京東小店的商家都可以做到。所以我們發現他們一方面為消費者提供差異化商品，同時也提供了不同的差異化服務。

從品類來看，我們發現京東小店和企業店鋪在類目上也有區分，企業店鋪大部分集中在標品，特別是3C、帶電。而京東小店更多地偏向于非標品，而且很多是非標品類的長尾細分品類。第二，我們發現京東小店的引進幫助京東拓寬了很多虛擬商品品類。舉個例子，比如說有些賣區域或地方的門票，有些賣定制化的視頻制作或者這樣的服務，我們會發現大量提供此類商品或服務也在京東上有所體現。

目前隨著商家大量入駐，會有更豐富的品類供給在京東上給消費者呈現。

提問：今年會不會制定一些目標，比如幫多少小微商家實現多少成交額。

江鍵東：今年京東618為商家推出“減負增收”大禮包，即通過更開放的生態、更優質的流量、更高效的運營，面向所有商家投入增加20%，幫助商家平均降低30%的運營成本，并計劃實現中小微商家銷售增速翻倍。京東作為新型實體企業，我們的優勢是擁有扎實的基礎設施和先進的技術能力，希望幫助商家把成本降下來，把效率提上去，打造更高效簡單的商家生態，幫助商家不僅在京東618把貨賣得好，更要讓商家獲得持續穩定增長的能力，全面助力品牌與商家高質量發展。

“春曉計劃”將會一直持續推進，更多地聚焦小微商家這個群體在京東上是否得到高質量發展，特別是小微商家中，我們目前重點引進的是產業帶商家，我們如何幫助產業帶商家“供水供電”，也就是通過我們的扶持支持計劃幫助他們更好地在京東成長，我們也會更多地關注這些小微商家本身的經營滿意度和體感、體驗。

我們發現小微商家和我們以前過往的KA品牌商家的目標需求是不一樣的。對于小微商家來說，他的希望可能是月銷售突破一百萬或者五十萬。但是對于品牌來說，他的月銷售規?？赡苁菐资畠|。我們會盡可能幫助更大規模、更多數量比例的小微商家達到他們心理預期的理想狀態。

京東小店背后的一個個鮮活個體是不一樣的，有大學生、手工藝人，有產業帶自主創業的人群，也有沒有貨源的，更多地通過其他渠道采貨，然后在京東上進行銷售。我們今年會圍繞不同內群，關注重點內群商家在京東上的成長。

提問：您剛才提到現在小微商家很多都是白牌，品牌影響力相比大牌會稍微欠缺一些。咱們今年除了流量上的機制傾斜和更改，給他們更多曝光。剛才您也提到京東在生態里會給予他們更多支持，能不能麻煩您在這方面稍微展開說一下？

江鍵東：我再詳細解釋一下，我們確實會發現京東小店引入在品牌基礎上會增加更多廠牌、白牌，這兩類品牌會進入京東。背后是京東服務理念的升級，我們會更清晰地認為我們是為所有消費層級的消費者服務，我們既服務于高端消費者，同時我們也會服務下沉城市，包括一些低收入人群也可以買到他想要的東西。所以是為全畫像用戶服務。正是因為基于這個用戶目標，所以我們希望引入白牌、廠牌，因為這些品牌可能是一類消費人群真正渴望和需要的商品，這是背后的邏輯。

基于這個邏輯，我們給到他們更好的流量和扶持呢？有幾個方面：

第一，我們對于進來的商家也會跟消費者一樣，進行分層和畫像的識別。比如說把商家分為產業帶、品牌型、內容型等，基于不同的類型創建不同的成長路徑。舉個例子，比如說白牌商家，他的優勢是價格相對更低。因為他是白牌，他的產品線和生產相對靈活。但是他也有弱勢，怎么玩好運營、品牌影響力比較弱。對于這些商家，他需要進主打低價或者價格營銷力的活動場，或者他需要onebox的機制，以價格因素跟其他競爭對手競爭。我們會根據以上幾例提供相應的工具，會有對應的流量支持到他。

第二，以前對于這些白牌商家，他們的苦惱是怎么在電商平臺運營。坦率來講，過去傳統的電商運營相對比較重，對于商家來說，他要會投廣告，要會做店鋪裝修，要會做各種各樣的運營和操作。我們今年的核心方向也有提到，極大地做運營簡化，減去對商家來說比較繁瑣的操作，讓商家有更多精力投入到產品和價格服務打造。對于白牌商家，除了價格或者商品以外，我們會減少他的運營，他就會更有精力圍繞產品、價格和服務做運營。直接通過一些智能化的運營工具，他能夠直接獲取流量，也提升了他的運營方式和途徑。

提問：京東自營建立了業內最高的質量標準和服務標準，這些能力和標準將來如何賦能第三方商家？

江鍵東：過去，可能自營和pop偏向為不同的模式，未來我們不太會在機制流程設計上整成兩套不同的模式來對待。我們會更多地用平臺價值主張來統籌自營和pop。也就是說我們的平臺價值主張就是圍繞用戶體驗做好產品、好價格、好服務。在定義好產品、好價格、好服務的標準后，我們會拿標尺統一看自營和pop在這三方面的情況，這方面我們會統一給消費者提供。

對于自營，是京東乃至電商行業里好服務和好商品標桿，自營模式的優勢和產品優勢，我們會在未來持續加強和貫徹，打造好京東自營的品牌心智和形象，這是毋庸置疑的。

您剛剛提到怎么提升pop，我們會更多地把選擇權給到消費者。本身對于我們平臺來說，我們并不是希望所有的pop商家都能達到自營一樣的體驗、服務和價格，有的商家是做不到的，沒辦法基于他本身的運營能力和供應鏈供給。所以我們不是把pop服務拉通到和自營一樣的標準，而是我們提供基于產品、價格、服務平等的流量露出機會，讓更好地產品、價格、服務的店鋪在前臺給消費者做更多體現。

舉個例子，如果某些商家做pop特別好，他的價格和服務能力比自營更優，那他就應該給消費者更好的呈現，所以我們會把選擇權給到消費者，我們平臺做的是pop服務體驗和基礎性保障、兜底。

提問：您剛才有提到“低價策略”，咱們如何說服商家實現“低價策略”？咱們團隊在這方面有多大的付出？能不能舉例說一下。

江鍵東：做低價是兩方面，我們并不是用說服的方式引導商家，我們會從兩方面著手。

第一，開源，包括“春曉計劃”，包括京東小店的引進，包括接下來推進的百大產業帶招商和運營，其實都是在開源。從商家結構上，我們會偏向于接下來引進更多產業帶商家。目前我們圍繞這個計劃，在各個領域的產業帶都全面展開了相應工作和推進。

前面幾個月，有特別多的核心產業帶商家不斷地入駐我們平臺，這些商家的入駐會帶動細分品類、非標品的供給和低價商品的補充。

第二，與其說是推動商家，我們更多的是幫商家建立一個更清晰、透明的平臺機制，引導或通過機制的方式讓商家能夠看到我們的平臺價值主張是什么。比如說我們的平臺價值主張會圍繞產品、價格、服務，我們會做價格星級、onebox等工具。商家在他的“京麥”后臺可以直接看到價格星級，可以直接看到流量獲取的數據。同時，它也是運營工具，商家可以直接在價格運營中心進行一鍵改價等一系列操作。同時，這個東西也是流量聯動工具，他通過這些操作可以直接反映到他的活動場上。我們認為這是創新性的機制和打通，這種方式可以直接讓商家看到我們的機制，可運營，可以有及時的流量反饋。這樣的打通會引導更多商家清晰平臺的價值主張，同時圍繞低價、服務、商品做運營，因為他是實打實地獲得更多流量，而且帶來更多的消費者滿意。

提問：方不方便介紹一下過去幾年pop商家在京東生態里的真實生存現狀？一直在提pop和自營流量平權，流量會更多傾斜pop商家，有沒有具體的措施可以說下？比如之前看到搜索頁面中，自營品類會占據更靠前的位置，未來這個現象會不會變得更少？

江鍵東：我們會更多地拋棄掉自營和pop的概念，誰能夠提供更好的產品、價格、服務，就應該讓哪些商品獲得更好的流量，因為這些消費品才是消費者更滿意的。

你現在看到的自營或者商品排在前面，如果按歷史情況來說，可能本身就是消費者對于商品的選擇和主張，因為可能這些消費者會買這些商品，根據以往的消費。我們會更多地引導消費者關注產品、價格、服務。在這種引導下，消費者可能會做出其他的選擇。哪些商品如果排在靠前，那它本身就會更好地展示。我們也會不斷地迭代和測試，看這塊最終是什么樣的形態。這塊會依托于消費者，我們不會太多地做主觀干預。

提問：春曉計劃從實施到現在有沒有具體數據可以分享？針對下沉市場用戶，會不會更多地推出白牌供應鏈在App端呈現？

江鍵東：從1月1日上線到現在已經四個月了，整體情況比我們預期的情況還要好，“好”表現在哪幾個方面？

第一，商家的入駐數量和入駐規模表現好，商家新增數量遠超預期。從入駐結構可以發現，更多的是我們所希望看到的產業帶商家，我們希望的人群在實際入駐，入駐質量也非常好。

第二，進來后的店鋪活躍和店鋪動銷情況，活躍率和動銷率比去年同期要好幾十個PP，這也有實際同期結果的表現。我們認為這個結果反映了什么？反映了這些商家進來后實際上在額外滿足很多消費者，特別是京東比較優質的消費者，在部分細分品類或者細分商品的差異化供給和滿足。特別是剛剛提到的長尾品類、細分品類，包括虛擬商品，尤為突出。

提問：剛才說到會引入產業帶商家和小微商家，這些商家和咱們之前的pop商家在平臺幫助和扶持方面有區別？還是說都是統一的。

江鍵東：不是統一的，這方面我們會有比較多的扶持。剛才很多媒體朋友問到的都是自營和pop怎么平衡的，我們會根據平臺價值主張，圍繞產品、價格、服務出發、用消費者能夠感受到的統一標尺做平衡。我們對于新進的小微商家會有扶持，體現在三個方面：

第一，京東小店的入駐門檻和入駐資費要低于現在很多的企業店鋪的商家。舉個例子，現在京東小店的很多品類，一大半以上都是零扣點，所以理論上費用要比企業店鋪低很多。今年1月1日開始，京東小店就已經沒有平臺使用費了，企業店鋪也在4月1日開始取消平臺使用費。因為很多京東小店的商家賣白牌和廠牌，我們對品牌資質方面也沒有很多要求。從流程、入駐門檻和資費來說，京東小店比企業店鋪要低。

第二，新店進來，我們現在會給商家流量大禮包。比如說新店啟動資源，廣告費幾千塊錢，這是免費的，我們給到新開店的小微商家。

第三，流量加速，對于新入駐的商家，我們會給予流量加速扶持，新入駐商家有機會獲得1.2-2倍的基于他本身店鋪流量的流量加速，更多地幫助商家成長。我們通過實際數據和單點商家的反饋，大家有比較好的認同和滿意度，流量加速確實給到他們比較大的支持。

提問：京東如何解決無貨源問題？以及未來平權后如何提前避免這個問題？

江鍵東：無貨源模式本身是比較中性的模式，因為無貨源本身就是一些商家自己并沒有供應鏈，他通過線上或線下的方式與供應鏈工廠合作，供應鏈工廠負責供貨，他負責銷售和賣貨，由工廠或相應的渠道一鍵代發的方式把貨發出來給到消費者。無貨源本身并不是我們平臺制止或完全限制的模式，因為這是商業發展到一定階段，分工更細化、更細致以后帶來的比較高效的商業模式。在當前的市場經濟和大商業環境下，通過無貨源的方式自己做內容、傳播，由上游做供應鏈所產生的分工形式，我是這么來理解這種商業模式的本身。

無貨源的模式發展不好，其實會對消費者造成一定體驗上的損害，比如說發貨不及時，比如說可能有價格虛標或者價格虛高，或者是沒有辦法提供很好的售后或服務保障等等。從平臺角度，我們一直在加大力度的治理和管控會對消費者造成損害的行為和方式，目前我們通過治理的方式在事前、事中、事后逐步跟進。

比如一些大學生創業，但是沒有貨源，我們也在著力打造供需平臺能力，他們需要貨源，那我們就和產業帶合作，把產業帶的貨源搬到京東來，能夠直接讓這些商家伙伴到京東的供銷平臺選擇貨源，我們也會從源頭上把關，做更多能力的提供。

提問：從你們現在的接觸來看，中小商家在京東平臺會遭遇到哪些發展難題？京東平臺相對于其他電商平臺來說，看重的優勢和獨特是什么？

江鍵東：大家都比較熟悉，就是京東的品質和體驗。我們多快好省的方向、物流時效，包括背后的整體服務。消費者覺得京東是品質與服務俱佳的平臺，這是我們平臺的方向和底色。更多的商家選擇京東，也是他們覺得京東是值得他們信賴、經營、合作的平臺。同時，京東對他們來說會有比較大的機會。去年以來，我們也在跟一些商家溝通，京東今年年初的一系列舉措對外發布，他們認為在京東的商業和平臺發展上迎來了新的機遇和新的機會。

對于以前不知道做京東，或者覺得京東運營起來可能比較復雜、門檻比較高，或者不知道怎么投入的商家。目前這種情況下，他們目前都覺得可以在京東投入了，所以現在陸陸續續有很多商家在京東投入，這是比較大的信號。今年明確了我們平臺價值主張的升級，價值主張的核心就是我們會更多地圍繞用戶體驗，就是產品價格服務，把運營效率提升，讓商家的直接運營動作可以作用到價值主張?；趦r值主張就可以獲取流量，鏈路和效應跟以前相比會越來越高效、便捷，我認為這是未來的趨勢。

我覺得這樣的商家能夠更好地在京東上運營，獲取更多流量，而且能夠更多地鎖定到京東優質的消費者。

提問：京東的用戶消費能力和收入水平普遍比行業內其他電商平臺要高一些，中小商家到我們這邊，相對其他電商平臺，會不會有消費升級的聲音？

江鍵東：本身我們的平臺定位和導向來說，就如我剛才所說，我們并不是只服務于所謂的高端用戶，從平臺的定位上是很明確的，是全系消費者，低收入人群我們也要服務，這是我們很明確的方向。

在這個方向基礎上，賣9.9元的商家怎么在京東上發展，我覺得這根據商品的品質來說。有的商品可能9.9元包郵，它本身的產品品質就是這個價格，在我們的平臺上仍然會按9.9元的方式銷售，而不是給消費者提價，這是我們平臺很明確的底線主張。

雖然我們的很多用戶相對其他平臺來說，用戶質量是比較高的。高品質用戶和高品質消費者不代表他只買高消費的商品。舉個例子，對于一個消費者來說，他買手機、電腦或者比較大件的東西，他會盡可能地買優質、價格高的商品。但是如果他要買手機殼或者冰箱貼，或者是買個小的配件，在這種品類的選擇上，他就會參考性價比。所以我們更多地認為消費者對于商品的選擇，除了基于他本身的用戶畫像和消費層級以外，也取決于品類的定位，因為有的品類定位就是偏性價比為主的優先選擇，有些品類的定位偏品牌或者偏其他導向。

我們新引進的商家，他們的轉化和動銷，其實遠遠高于我們去年的平均水平。在我們看來，一方面幫助京東拉進新用戶。另一方面，把我們現有平臺的用戶進行了更好的服務，滿足了這些用戶在細分品類、差異化品類、高性價比品類上的個性化購物需求。

提問：第三方商家走京東物流的占比大概有多高？

江鍵東：我現在手頭上沒有這個的數據。但是從平臺導向來說，我們并沒有要求商家必須使用京東物流。

提問：相比去年，今年618對支持入駐商家來說，最大的支持變化是什么？pop商家的積極性有沒有明顯提升？對今年618商家生態有沒有預期目標？

江鍵東：第一，最大的變化就是入駐簡化和成本降低，這是真金白銀的東西，在大促期間，他的運營成本非常低，這對于商家來說是最直接的幫助和支持。

第二，在成長方面有很多助力，比如前90天新店流量加速政策，為新商家提供超2400元“新店大禮包”，這都是對于商家的實際免費投入。我們有比較強大的任務體系，比如純新手，我們告訴他一步步怎么操作，變成打游戲任務的方式去引導。對于資深和特別了解電商的商家來說，可能幫助性不是特別大。但是對于現在入駐的商家，大部分都是小白商家，幫助和引導作用是很明顯的。

第三，我們也提供比較多的數據產品、權益、金融免息等等，去幫助商家運營。昨天會上提到，營銷同事也會對入駐商家提供很多服務，包括低價場域、推薦，包括為商家提供更多的露出資源和活動扶持等等。

第二個問題，自營和pop的積極性和實際效果有沒有提升。通過數據和我們調研的商家反饋來看，有正向和明顯提升。不管是入駐量，還是動銷率、活躍率，都遠好于去年。我們給商家提供了新的機會，去服務于京東的幾億優質用戶，我們也會發現這些商家在清晰定位以后、了解京東的價值主張以后，越來越多的產業帶商家認為入駐京東是很大的潛力和機會，因為他們能把他們現有的商品供給給京東現有的存量優質用戶，我們認為會有比較明確的變化和提升。

第一，平臺價值主張體系。圍繞產品價值服務建造三大星級體系，讓商家看到，而且可運營。

第二，圍繞商家體系建立可運營、可表達、與流量聯動的工具，去優化，最終實現。我們今年的目標會落在價值主張升級和相應的能力、通路建設打通。

提問：您剛才提到商家積極性提高，有沒有明顯品類上的特征？我們在構建商家生態的時候，您覺得我們最大的挑戰是京東在商家和消費者端固有的刻板印象還是其他的挑戰？

江鍵東：京東“春曉計劃”的發布激發了新商家大量增長。相關數據顯示，1月1日至3月8日，京東新增第三方商家數量遠超預期，其中，具有供應鏈優勢的工廠型商家、品牌型商家占比高達22.9%，新農人、設計師、手工匠人等自產型商家占比高達15%。值得一提的是，今年在京東開店的大學生新商家占比高達10%以上，有效帶動了大學生創業和就業，也極大豐富了特色低價商品供給。

目前我們觀察下來，有些大的品類偏向，因為他們更多地偏個性化商品，比如說長尾細分品類，還有服務性商品，這幾塊比較明顯。我覺得這是動態變化的過程，每周調這些數據看的時候，我們都會發現以前京東沒有做的商品和細分品類，隨著這些商家的入駐而豐富起來。

消費者端心智的變化，這確實是潛移默化改變的狀態?，F在我們京東對外的心智是品質與體驗，未來我們會繼續圍繞品質和體驗把這件事做好。也會有細節性變化，比如說消費者以前認為京東自營服務特別好，我們的體驗會很好。這一直是我們的標桿?？赡苓@些消費者會逐步發現，在京東上可以買到更多細分品類的商品，這些發現會伴隨著“春曉計劃”的推進，會逐步給到消費者這樣的發現和驚喜。我們認為消費者在京東的消費習慣和消費心智會隨著這些變化逐步發生相應變化，我們會逐步借助商家引入、前臺對吸引力的引導、營銷活動的玩法和打法，逐步地改變和升級現在的平臺形象。

提問：從過往商家側的意見收集來看，有哪些維度是商家反映和提建議比較多的，我們怎么改進？

王博：有幾方面，首先，京東十分重視商家的反饋建議，我們日常也有VOB來收集商家聲音的機制。

第一，降低物流成本。商家除了很關注使用京東物流，還有使用第三方的物流公司，我們會越來越多地引入除京東物流之外的第三方物流伙伴，并且代商家進行相應的商務談判，讓快遞公司提供相對優惠的價格我們近期很快會跟圓通、韻達、中通等合作伙伴簽約，給商家提供在線折扣功能。

京倉京配、京東物流價格保持優惠，我們對新老商家都有相應的優惠政策。對于新用戶，長期保持前三個月京配最低五折、庫存周轉費用免費政策。90天后的運營時間里，商家可以根據自己的單量，我們有不同的折扣政策。

第二，運營效率中，商家比較關注各種售后處理效率。第一售后處理場景是7天無理由退換貨，我們提供了很多自動化功能幫助商家提高效率。針對7天無理由場景，我們為了給用戶和商家都帶來便捷，已經實現了閃電退款所適配的所有場景覆蓋。像取消訂單、自主售后等場景，我們也進行了自動化操作升級，很多場景不需要商家做手動的單據處理。預計升級版可以提升50%以上的商家售后人工處理效率。

第三，商家還比較關注糾紛環節，消費者投訴、糾紛、不滿的場景應該如何處理，包括和解、協商，商家都非常關注。我們在糾紛鏈路中建立了取消訂單、催單、發票催促等多場景工單制，當商家遇到糾紛的時候，我們會主動介入，由系統提供針對性解決方案。商家根據這些解決方案的提供，可以通過點選的方式選擇對應的方案來跟消費者溝通，這樣比以前他不知道怎么操作、沒有經驗、提供錯誤解決方案會更加高效。增加商家自主和消費者的和解能力。

提問：2022年中小商家增長速度特別快，你們有沒有復盤過為什么他們這么愿意來京東，為什么增速這么快，原因是什么？

王博：我是負責平臺服務的，我從我的視角可以簡單回答。

首先，京東平臺有很大的用戶基數，大概有將近6億的年活躍用戶。京東用戶的信賴感、復購、忠誠度、對平臺喜愛度很強，我們有很高質量的用戶。同時，京東不斷地在下沉市場拓展我們的服務能力、供應鏈能力，滿足下沉市場的用戶需求。在這個進程中，很多中小型商家也看到了這是商業機會的一部分，所以他們也參與到了發展進程中。同時，我們平臺在過去一年中不斷降低中小商家經營的門檻、費用，還有流量支持、成長計劃，讓他們的經營相對簡單，能夠快速上手、快速出單。

從我的服務視角看，京東有很強的服務運營體系，從自營開始，到第三方業務，對于這些中小型商家，哪怕他不太熟悉一些服務，比如正向履約、售后、糾紛體系，我們把這些體系做成自動化主動介入工具，讓商家更容易解決好由生意帶來的售后服務問題。京東對中小型商家來說還是非常有吸引力的平臺。

提問：剛才提到自營和pop商家現在要統一標尺，以前有服裝品類的第三方商家說以前京東還是用自營的思路做平權，還是希望商家用京東的京倉京配。其實服裝市場占有率挺分散的，它的SKU數量很大，入倉的流程管理起來還是挺難的。面對這種行業問題，平臺現在有什么解決辦法？

王博：不同的類目、不同的產品屬性、不同的品質、不同的價格需求，最終會帶來不同的倉配和物流能力需求。我們既能夠提供京倉京配的自營供應鏈服務，同時我們還有多種形態，在物流履約模式、成本結構上，包括同城、品類倉、經濟倉、產業帶、大件、服裝服飾類品類，都會有不同的物流解決方案，滿足商家的不同訴求。

對于你剛才提到的不同地區、不同規模的商家，京東還會提供多種第三方物流合作伙伴選擇。包括剛才提到的中通、圓通、韻達，還有我們今年新引入的申通、極兔等等，商家可以在線選擇第三方快遞進行簽約。同時，享受在線折扣優惠。第三方在線簽約、下單、出庫一站式服務能力，不只是京倉京配，社會化物流都會提供給商家，商家在物流層面有更多選擇，經營效率是最優最佳的。以上可以解決不同品類的需求，這也是我們一直不斷努力的綜合性物流解決方案模式。

提問：服務越多，是不是意味著商家的工具選擇更多，過程會不會相對復雜和繁瑣？京東做了什么來簡化流程，給商家提高效率，可以給我們舉幾個簡單的例子嗎？

王博：基于為消費者提供更極致的服務，我們會為商家提供很豐富的服務產品，同時在服務規則方面，我們希望更加簡化。大促服務規則來說，過往我們可能有不同服務規則，過去幾年商家服務水平提升以及產品簡化，大的趨勢是大促期間的服務規則和日常服務規則更加相近或者更加一致。商家可以關注我們的核心指標，店鋪星級指標、特定違規行為、物流履約因子排名率這幾項指標。

商家可以自行設置發貨時效，過往這個時效可能是默認的值，48小時發貨作為基礎。但實際商家在經營過程中，可能會遇到各種各樣的情況。我們新的功能允許商家自行靈活配置時效，同時這個時效也會在前臺展示給消費者，不限于48小時以內，他可以根據自己的發貨能力設置更快的時效，比如說24小時、當天發貨等。同時，商家如果遇到發貨能力或壓力比較大的時候，也可以稍晚的時間，比如72小時。像大件、定制品，我們也允許他們設置更長的時間，同時還有預售的方式。希望讓我們的服務產品不是固化的，而是有針對性、商家可配的模式。

此外，在服務產品方面，像我們每年的大促以及日銷方面越來越成熟的產品，商家的使用率非常高，今年618我們也會要求商家相應開通，并給予使用情況進行流量傾斜。無論是規則、工具，還是日銷和大促期間的一致性來說，我們都給商家提供更簡化的服務產品運營機制。

提問：既然京東提供給第三方商家服務的產品有超過上百項，會不會意味著商家選擇這些產品服務的時候，他們的成本也會增加不少。我們具體做這些服務的時候，如何能夠讓他們和我們的自營業務同步實現雙贏？在措施方面能不能舉個例子。

王博：首先，回答您關于成本的問題。因為用戶分層比較多，我們的品類也比較多，我們有一類平臺級服務產品，另外一類叫品類特色服務產品，會有相應的組合。主要的服務產品包括品質類、物流履約類、服務類、售后類，還有針對性品類特色，還有保險模式。在這些服務產品的使用過程中，為了降低成本，除了剛才提到的和第三方快遞合作的折扣之外，我們還和京東保險合作，提供比較有力度的優惠。

在大促期間針對首次簽約的晚必賠、價保和運費險的商家和非首次簽約的商家都有相應的折扣?！巴肀刭r”險：針對首次簽約的商家在預售期可享受8.8折，其余大促時間享受免費。非首次簽約的商家在開門紅、高潮期享受免費；其余大促時間可享受8.8折?！皟r保險”：針對首次簽約的商家在預售期享受5折，其余大促時間免費贈送。非首次簽約在開門紅、高潮期享受免費；其余大促時間可享受5折?！斑\費險”：針對首次簽約的京東小店、企業店，享受30天免費試用。我們也希望用相對比較好的折扣服務，以及超出商家和消費者預期的效果，去實現成本效率體驗的最佳結果。

在提效方面，拿京東的“上門系列”服務產品舉例來說，“免費上門換新”服務作為行業內首創，平均換貨時長可以減少一半，最快3小時為消費者免費更換新品?！吧祥T取退”服務可為消費者最快2小時取件并立即退款，對于未發貨商品則最快0秒退款。在“上門安裝”方面，消費者在購買具有安裝屬性的商品時，選擇“上門安裝”服務，商家在承諾服務的區域內，讓消費者足不出戶就享受到專業人員上門安裝的便捷服務。

另外，通過閃電退款和極速審核將整體商家售后服務時長降低了28.25小時。2023年1月，商家售后服務時長相比2022年1月縮短50%。

提問：就京東幫助商家在服務層面降本增效上，能不能舉幾個具體的降本增效的例子？包括具體降了多少成本、增加多少效率？

王博：降低成本方面，快遞第三方引入，我們引入了比較有競爭力的折扣，應該是4-6折，包括中通、圓通、韻達，讓商家享受4-6折的折扣。同時，保險方面，像核心高頻使用的保險產品運費險、價保險、晚必賠險，大促期間，價保險和晚必賠險都有優惠。對于商家來說，在服務方面有很大的幫助，成本上也不需要付出更多費用。

在效率方面，像上門服務，在行業里相對比較領先，免費上門換新，可以讓平均換貨時長減少一半，最快三小時完成一次換貨，上門取退可以最快兩小時完成。對于未發貨情況，如果消費者要申請退款，0秒就可以完成退款申請。

在上門安裝方面，如果選擇上門安裝服務，商家在承諾的服務區內，消費者足不出戶就可以享受到上門人員的快捷服務。閃電退款、極速審核，使商家售后服務時長平均降低了28.25小時，2023年1月商家售后服務時長比去年同期2022年1月縮短了50%。整體來說，各項成本、效率、服務時效都優于過往。

文章來源：億邦動力